Conclusões do webinar sobre o modelo de agência OEM
A tendência para modelos de venda direta por agência traz mudanças significativas ao sector do retalho automóvel e o tema está no topo de muitas agendas. Organizámos recentemente um webinar na quinta-feira, 22 de setembro, destinado a marcas e fabricantes para compreender o âmbito e o impacto destes novos modelos de vendas. Durante a sessão, analisámos os bastidores (por assim dizer) do modelo de agência, discutindo os principais factores que levaram à sua adoção e porque é que acreditamos que, desta vez, conseguiu tanta força.
Sob a orientação de Charlotte Morgan, Gestora Sénior de Marketing de Produtos da Keyloop, três especialistas do sector partilharam as suas ideias.
Estas pessoas eram:
Nick King
Diretor de Estudos de Mercado e Insight
Auto Trader
Dr. Andrew Tongue
Diretor de Investigação
ICDP
Jacqui Barker
Diretor Global de OEM
Laço de chave
Agora disponível a pedido, pode ver a gravação completa do webinar registando-se aqui – mas também resumimos as principais conclusões abaixo.
O que é o modelo de agência?
Existem múltiplas variantes do modelo de agência, mas lidar diretamente com OEMs ou marcas é o tema consistente em todos eles. Frequentemente, os concessionários estão a passar a desempenhar um papel de “agente”, representando a marca e facilitando a venda através de um “centro de experiência”, acrescentando valor através de consultoria de vendas, testes de condução, entrega e muito mais, e recebendo comissões pelos negócios fechados. Isto difere do modelo comercial tradicional em que os concessionários detêm o stock, fixam os preços e tratam de toda a faturação e pagamento.
Nick King salientou a importância de ser transparente com os clientes sobre o que o modelo de agência oferece, fornecendo maiores níveis de precisão em relação ao stock, preços e informações sobre o modelo.
“Descrições, dados e disponibilidade exactos dos veículos melhoram consideravelmente a experiência do cliente, dando-lhe uma versão da verdade.”
Nick King
O que está a impulsionar a mudança para o novo modelo de agência?
As jornadas de compra omnicanal e as novas oportunidades que a conetividade proporciona aos OEM para um contacto mais direto com o cliente foram identificadas pelo Dr. Andrew Tongue como dois factores-chave de mudança. Permitir que as marcas vendam diretamente aos clientes finais através de todos os canais disponíveis realça a importância da ligação, da consistência e do controlo dos canais ao longo de todo o processo.
Jacqui Barker acrescentou que estas tendências estão a conduzir a novas considerações para as marcas e à necessidade de “estar atento às expectativas dos clientes”. Outras experiências de venda a retalho condicionaram o cliente a acreditar que qualquer percurso de compra será um processo sem falhas – quer se trate de compras de mercearia ou de um automóvel.
As marcas e os retalhistas têm de corresponder a esta expetativa, independentemente da complexidade dos “bastidores”, e a Keyloop está especialmente bem posicionada para flexibilizar a sua tecnologia e ligar os pontos, fornecendo uma abordagem simplificada e consistente em toda a venda a retalho de veículos.
O que é que isso significa para os clientes?
Os clientes vêem uma marca; deslocam-se entre o online e o offline, o OEM e o retalhista, não se preocupam com a forma como a viagem é realizada, apenas com a satisfação das suas necessidades e expectativas. Jacqui também falou de uma frustração comum tanto do cliente como do retalhista, em que os percursos estão repletos de “becos sem saída”. Em vez de interromper a compra, as marcas e os retalhistas têm de alinhar as suas respectivas visões das pegadas digitais partilhadas dos clientes para construir uma viagem simplificada e centrada no cliente. Utilizando medidas padrão como os cliques e o tempo de permanência, as marcas podem acentuar as diferentes fases do percurso com os principais interesses do indivíduo.
Os pontos de dados ao longo do trajeto podem também ser utilizados para reduzir os estrangulamentos ou as interrupções de serviço, fornecendo
orientação ou apoio no momento exato em que o cliente necessita. Por exemplo, utilizando dados agregados, os fabricantes podem aconselhar opções alternativas de stock ou de especificação que estejam mais próximas do prazo de entrega previsto pelo cliente ou da utilização de um veículo. No entanto, a geração destas informações exige fluxos de dados e integrações perfeitos entre sistemas e infra-estruturas. Não existe uma solução única, os OEMs precisam de analisar a adequação dos sistemas, tanto internamente como na sua rede, para decidir se a integração ou o investimento é a melhor forma de atuação. No entanto, independentemente do caminho a seguir ou do modelo de vendas, as marcas podem ter a certeza de que a otimização dos percursos e das experiências trará dividendos tanto na atração como na retenção de clientes.
Quais são os desafios e as oportunidades?
Ao longo do webinar, os participantes foram inquiridos sobre uma série de tópicos, incluindo os principais desafios que estão atualmente a tentar ultrapassar. Sem surpresa, a fragmentação dos dados foi o maior e mais complexo desafio que os fabricantes enfrentam atualmente. A compreensão das funções e das transferências em processos multipartes tem de ser claramente definida antes de se poderem definir claramente aspectos específicos como o tratamento do consentimento e dos dados do cliente ou as integrações de sistemas necessárias.
Quase todos os desafios são ainda mais exacerbados pelo facto de estarmos a operar num cenário em rápida evolução, sem qualquer estrutura ou orientação testada. O Dr. Tongue referiu-se a este facto em relação à adoção pelos OEM de um modelo de vendas direto ao consumidor. Os lançamentos de novos modelos estão sujeitos aos recentes acontecimentos geopolíticos e à escassez de recursos e, como tal, não foram testados num ambiente de excesso de oferta. No entanto, os modelos podem muito bem ser submetidos a testes rigorosos antes de as condições económicas sugerirem uma redução da procura e, por conseguinte, conduzirem a um provável excedente de automóveis no mercado.
A chave para transformar estes desafios em oportunidades reside na forma como os fabricantes procuram abordar a mudança. Aqueles que adoptam uma abordagem holística, que trabalham com os seus retalhistas e se concentram numa centralização consistente no cliente em todos os pontos de contacto da marca, deverão conseguir eficiências consideráveis e processos mais simplificados. Não só melhorando as experiências dos clientes, mas também permitindo um maior aproveitamento dos activos ao longo do ciclo de vida do veículo.
O modelo de agência representa uma oportunidade incrível para transformar a forma como a indústria automóvel se relaciona com os seus clientes. Ao proporcionar aos compradores e condutores um percurso de compra mais fácil e consistente, os concessionários reduzirão o seu risco comercial e os OEM beneficiarão de uma maior consciencialização das necessidades dos clientes.
Gostaríamos de agradecer a todos os que sintonizaram, bem como aos membros do painel e aos moderadores que participaram na conversa e criaram um debate interessante e perspicaz com o qual todos puderam aprender. Se alguém quiser discutir o feedback com mais pormenor ou quiser saber mais sobre as iniciativas de produtos que a Keyloop tem em curso, contacte diretamente Charlotte Morgan ou fale com o seu gestor de conta para obter mais informações.
