Notre récent webinaire était consacré à l’intelligence artificielle au service des concessionnaires automobiles. Nous avons notamment mis l’accent sur l’utilisation de l’IA pour l’acquisition de clients.
La table ronde, animée par Jacqui Barker de Keyloop, a permis de présenter quatre points de vue différents. Anson Moniz, vice-président chargé des produits chez Keyloop, Antony Roberts de Full Fathom Five, Gijs de Groot, PDG de PromptWatch, et Matt Flitton, responsable marketing chez Slip End Garages.
Ils ont abordé la question sous des angles différents, mais sont parvenus à la même conclusion. Dans le secteur de la distribution automobile, l’intelligence artificielle ne se résume pas à ajouter davantage d’outils. Elle réside dans la mise en relation de ceux dont vous disposez déjà.
Une utilisation accrue de l’IA ne résout pas le problème d’un parcours fragmenté
La plupart des détaillants ne sont pas confrontés à un problème d’IA. Ils sont confrontés à un problème de fragmentation.
Chaque solution ponctuelle ajoutée à un processus cloisonné répond à son propre cas d’utilisation, mais hérite des mêmes fondements défaillants. L’outil de merchandising ignore ce que l’outil d’engagement a appris. L’outil d’engagement ne peut pas voir ce que mesure l’attribution. Le client ressent chacune de ces ruptures.
McKinsey chiffrent cette tendance. Parmi tous les changements liés au succès de l’IA générative, c’est la refonte en profondeur des processus de travail qui présente la corrélation la plus forte avec l’impact sur les résultats financiers. Or, seules 21 % des organisations utilisant l’IA générative ont procédé à une refonte de leurs processus de travail. Les autres se contentent d’intégrer l’IA à leurs méthodes de travail existantes.
« Les détaillants qui connaîtront le plus de succès ne seront pas ceux qui disposeront de la plus longue liste d’outils d’IA. Ce seront ceux dont la stratégie sera la plus cohérente. »
Anson Moniz
En résumé, les commerçants d’aujourd’hui ont simplement besoin :
- une vision unique du client
- des informations cohérentes sur tous les canaux
- des données qui circulent d’un système à l’autre sans avoir à être ressaisies.
Sans cela, le recours accru à l’IA ne fait qu’augmenter les risques de rupture dans le processus.
L’IA permet de rationaliser la recherche, elle ne remplace pas l’humain
Les consommateurs vous contactent à un stade plus avancé du parcours d’achat qu’auparavant, et ils y parviennent plus rapidement. Cars.com a constaté que 44 % des acheteurs ont utilisé des outils de recherche basés sur l’IA pour se renseigner sur un véhicule. De plus, 97 % de ces utilisateurs s’attendent à ce que cela influence leur prochain achat.
Ce que cette étude ne fait pas, c’est écarter le revendeur. La même étude a révélé que les consommateurs continuent de se tourner vers les concessionnaires pour le financement et la décision finale.
« Le client n’a pas cessé d’avoir besoin de nous. Il vient simplement vers nous dans de meilleures conditions. »
Matt Flitton
Le métier a évolué plutôt que de se réduire. Une personne qui a comparé trois marques, lu vos avis et présélectionné deux de vos véhicules n’a pas besoin d’une brochure. Elle a besoin d’une personne capable de reprendre le fil là où elle s’était arrêtée, ce qui n’est possible que si votre équipe peut voir ce que le client a déjà fait.
C’est vers cela que s’oriente l’expérience client dans le secteur automobile. La recherche et la relation client vont désormais de pair, et non plus l’une après l’autre.
C’est la réactivité qui constitue la véritable opportunité
L’expérience client dans le secteur automobile est devenue un enjeu majeur ces dernières années. Environ la moitié des recherches en ligne s’effectuent désormais en dehors des heures de travail. Un consommateur qui effectue des recherches à 22 h un vendredi n’attendra pas le mardi suivant pour obtenir une réponse.
« Chaque heure d’attente entraîne une baisse de 3 % du taux de conversion. »
Anson Moniz
Ce principe est établi depuis longtemps. Selon la Harvard Business Review, les entreprises qui contactaient un prospect dans l’heure qui suivait avaient près de sept fois plus de chances de le qualifier que celles qui attendaient une heure de plus, et plus de 60 fois plus de chances que celles qui attendaient une journée.
C’est là que l’engagement basé sur l’IA prend tout son sens. Non pas pour remplacer le commercial, mais pour maintenir le dialogue ouvert. Les assistants IA destinés aux concessionnaires, tels qu’AIME, répondent en dehors des heures d’ouverture en s’appuyant sur des données en temps réel concernant les véhicules, posent les questions permettant de cerner les besoins réels du client et transmettent le dossier à l’équipe dès le lendemain matin, une fois la conversation qualifiée.
Les consommateurs ne se contentent plus de comparer les commerçants uniquement sur la base de leur stock et de leurs prix. Ils comparent les expériences, et la disponibilité fait désormais partie intégrante de cette expérience.
De meilleures données permettent de prendre de meilleures décisions
« L’IA nous offre pour la première fois la possibilité de [relier nos données]. Mais elle ne le fera que si ces données sont de bonne qualité. »
Antony Roberts
L’évaluation est devenue plus difficile avant de s’avérer plus simple. Environ 68 % des recherches sur Google se terminent désormais sans clic ; les indicateurs sur lesquels les spécialistes du marketing se sont appuyés pendant 15 ans pour justifier leurs budgets s’amenuisent donc.
« La première étape consiste en réalité à commencer par effectuer des mesures. »
Gijs de Groot
Cela implique trois choses : savoir où vous apparaissez dans les résultats de recherche basés sur l’IA, vérifier si votre positionnement est correct, et déterminer ce qu’il advient des visiteurs qui arrivent sur votre site. Le suivi des citations et de la visibilité répond aux deux premières questions. L’analyse des performances et l’attribution des sources répondent à la troisième, en indiquant quels canaux génèrent des demandes de renseignements et lesquelles de ces demandes aboutissent à une conversion. Acquisition Hub regroupe toutes ces informations dans une seule vue, au lieu de six rapports distincts.
Une IA qui permet de gagner du temps offre de meilleures expériences
Les concessionnaires présentent souvent l’IA comme un moyen de réduire les coûts. Les intervenants ont systématiquement défini la valeur de l’IA pour les concessionnaires automobiles comme étant le temps lui-même.
Matt Flitton a décrit la saison des campagnes des constructeurs comme « 12 heures passées dans une pièce très sombre ». Vente au détail, entreprise, véhicules utilitaires légers, accessibilité automobile, stocks anciens, financements spéciaux. Tout cela ne prend désormais que quelques heures, avec des offres élaborées en fonction des stocks qu’il est réellement en mesure de livrer. La mise en avant des produits suit le même schéma. Phyron produit une seule fois une vidéo du véhicule, qui est ensuite diffusée sur le site web et les réseaux sociaux ; ainsi, les annonces sont mises en ligne plus rapidement et présentées de manière cohérente partout. C’est ainsi que devrait se présenter la plateforme de vente en ligne d’un concessionnaire : un seul contenu, créé une seule fois, visible partout où le client pose son regard.
La question qui suit relève de la gestion, et non de la technique. Une fois que l’IA aura permis à votre équipe de récupérer une semaine, à quoi choisirez-vous de la consacrer ?
L’objectif n’est pas de développer davantage l’IA
Les commerçants qui offrent les meilleures expériences d’acquisition ne se précipitent pas sur tous les outils qui apparaissent. Ils mettent en place des parcours dans lesquels le stock, les interactions, les données clients, l’attribution et l’expertise humaine fonctionnent en synergie, de sorte que chaque élément renforce l’efficacité du suivant.
C’est difficile à mettre en place lorsque l’on doit s’appuyer sur six fournisseurs qui ne partagent pas leurs données. C’est en revanche très simple lorsque la gestion des produits, les interactions, l’attribution et le dossier client sont regroupés sur une seule et même plateforme dédiée à la vente automobile, conçue pour relier les différents éléments plutôt que de se faire concurrence au sein d’un même parcours client.
L’IA est le catalyseur. La connexion est le facteur de différenciation.
Jugez-en par vous-même
Regardez à la demande l’intégralité du webinaire « AI for Acquisition » consacré à la table ronde sur la manière de pérenniser une stratégie d’acquisition sans miser sur une plateforme de vente en ligne pour concessionnaires. Découvrez comment fonctionne l’évaluation de la propension à l’achat une fois celle-ci connectée à tous les canaux, ainsi que les résultats du sondage réalisé en direct auprès du public. Vous pouvez également vous rendre directement sur Acquisition Hub et demander une démonstration pour voir comment cette solution pourrait s’adapter à vos propres données.
